Depuis l’arrivée de l’AI Overview en France, une question revient dans presque toutes les discussions SEO : combien de trafic allons-nous perdre ?
Les études se multiplient et les pourcentages aussi. Mais derrière les moyennes de marché se cachent des réalités extrêmement différentes.
Chez hyffen, nous avons donc choisi de mesurer plutôt que de supposer.
Pendant trois mois, d’abord sur les résultats francophones à l’étranger puis en France après le déploiement de l’AI Overview, nous avons observé les pages de résultats Google requête par requête sur un large ensemble de sites que nous accompagnons.
Au total, 84 403 requêtes ont été analysées et suivies, dont 48 697 déclenchent un AI Overview.
Notre objectif n’était pas de produire une nouvelle moyenne générale sur « l’impact de l’IA sur le SEO ». Il était de comprendre ce qui fait réellement varier cet impact. Et certains résultats ont confirmé nos intuitions, d’autres beaucoup moins. Nous les partageons ici.
En résumé :
- 57,7 % des requêtes de notre panel déclenchent un AI Overview, avec des écarts allant de 4 % à 91 % selon les sites.
- Les questions et les requêtes longues sont les plus exposées.
- Lorsque le bloc est devant les résultats naturels, son impact sur le clic est nettement plus important.
- L’impact médian sur le trafic global est bien inférieur à la baisse observée uniquement sur les requêtes concernées : l’exposition est donc la variable clé.
- Être cité dans l’AI Overview ne permet pas, à ce stade, de récupérer un volume de clic mesurable.
- SEO classique et visibilité dans les réponses IA deviennent progressivement deux démarches complémentaires.v
1. L’AI Overview est déjà majoritaire… mais pas partout
Premier constat : 57,7 % des requêtes analysées déclenchent un AI Overview.
Et dans sept cas sur dix, le bloc apparaît avant le premier résultat naturel.
Autrement dit, pour une grande partie des recherches concernées, la réponse générée par Google devient désormais la première information visible dans la page.
Mais cette moyenne de 57,7 % est presque trompeuse car selon les sites observés, la part des requêtes concernées varie de 4 % à 91 %.
C’est probablement le premier enseignement important de notre analyse : il n’existe pas un niveau d’exposition moyen à l’AI Overview qui permettrait d’anticiper son impact sur un site.
Deux entreprises appartenant au même marché peuvent être confrontées à des situations radicalement différentes selon les requêtes sur lesquelles repose leur audience.
Avant même de parler de perte de clics, il faut donc commencer par répondre à une question beaucoup plus simple : quelle part de mon trafic dépend aujourd’hui de requêtes sur lesquelles un AI Overview apparaît ?
2. Ce n’est pas tant le secteur qui déclenche l’AI Overview que l’intention
Nous avons ensuite cherché à comprendre ce qui déterminait l’apparition du bloc.
La réponse ne se trouve pas principalement dans le secteur d’activité ou dans la taille du site. Elle se trouve dans la façon dont l’internaute formule son besoin. En effet, les requêtes exprimées sous forme de question sont, de très loin, les plus exposées.
Dans notre panel, 94,8 % des requêtes formulées comme des questions déclenchent un AI Overview.
Et dans 97 % de ces cas, le bloc apparaît avant les résultats naturels.
Des recherches comme « comment mieux dormir », « combien de trimestres pour la retraite » ou « comment se débarrasser des fourmis » appellent naturellement une réponse synthétique.
À l’inverse, certaines intentions beaucoup plus directes - naviguer, accéder à un outil, trouver un itinéraire - se prêtent beaucoup moins à cette logique de réponse.
Pour résumer :
- Des recherches informationnelles, des questions, sont fortement exposées à AI overview et aux réponses générées par l’IA de Google. Google est ici un vrai moteur de réponse, et propose de continuer ses recherches via AI Mode (un chat conversationnel orienté sur la recherche, donc avec des sources visibles).
- A contrario, des requêtes transactionnelles, comme “achat pc portable” sont protégées, nous sommes en bas de tunnel, donc plus proche de l’achat, Google propose plutôt son module Shopping, le SEA et les liens naturels.
- Les requêtes navigationnelles comprenant la marque, comme “colissimo suivi la poste”, affichent un un module AIO, mais sous un ou plusieurs premiers résultats organiques traditionnels.
Pour les stratégies de contenu, la conséquence est importante. Les contenus informationnels conçus précisément pour répondre aux questions des internautes sont aussi ceux sur lesquels l’AI Overview est aujourd’hui le plus présent.
3. La longue traîne n’est plus forcément le terrain protégé qu’elle était
Cette logique se retrouve dans la longueur des requêtes.
Dans notre panel, l’AI Overview apparaît sur :
- 44,6 % des requêtes composées d’un ou deux mots,
- 55,9 % des requêtes de trois ou quatre mots,
- et 74,4 % des requêtes de cinq mots ou plus.
Plus une recherche est précise, plus Google semble capable d’en produire une réponse synthétique. C’est un changement notable pour les stratégies SEO.
Pendant longtemps, la longue traîne a constitué un terrain particulièrement intéressant : des requêtes moins volumineuses, souvent moins concurrentielles, mais nombreuses et très qualifiées.
Or, ce sont précisément ces requêtes détaillées que les moteurs de réponse savent aujourd’hui particulièrement bien synthétiser.
Cela ne signifie évidemment pas qu’il faut abandonner la longue traîne mais il faut cesser de considérer automatiquement un bon positionnement sur ces requêtes comme une garantie de trafic.
4. La présence d’un AI Overview ne suffit pas : sa position change tout
Tous les AI Overviews ne se valent pas.Et c’est probablement l’un des éléments les plus importants à intégrer dans le pilotage SEO.
Nous avons comparé les variations de taux de clic à position organique inchangée selon la place occupée par le bloc dans la SERP et le résultat est très net.
Lorsque l’AI Overview apparaît avant tous les résultats naturels, il capte environ 28,3 % de la page.
Lorsqu’un premier résultat naturel réussit à passer devant lui, cette part tombe à 11,3 %.
Et lorsqu’il apparaît encore plus bas, son effet devient pratiquement indétectable.
Autrement dit, savoir qu’une requête déclenche un AI Overview n’est pas suffisant.Il faut savoir où il apparaît. Une analyse qui se contente de comptabiliser les requêtes « avec » ou « sans » AI Overview passe donc à côté d’une grande partie du problème.
5. Oui, le taux de clic baisse fortement… mais cela ne signifie pas toujours qu’un site perd 25 % de son trafic
Sur les requêtes concernées par l’AI Overview, notre analyse mesure une baisse médiane du taux de clic de 25,9 %.
Selon les sites, les écarts observés vont de −65 % à -1 %. Pris isolément, le chiffre peut sembler spectaculaire mais il est très facile de mal l’interpréter.
Le -1% est rare, il concerne un site à forte volumétrie de trafic organique, qui est généré quasi totalement par la marque.
À noter que notre panel de requêtes n’intègre aucune requête de marque, afin de ne pas biaiser l’analyse de l’évolution des CTR (taux de clics). Les requêtes de marque affichent en effet naturellement des CTR beaucoup plus élevés, en raison de l’intention de recherche déjà fortement orientée vers la marque
Une baisse de 25,9 % du taux de clic sur les requêtes exposées ne signifie pas qu’un site perd 25,9 % de son trafic SEO. Une fois l’effet rapporté à l’ensemble du trafic organique, l’impact médian observé tombe à 5,7 %.
Pourquoi ? Parce qu’une partie seulement des requêtes d’un site est réellement concernée. Et c’est là qu’apparaît la variable la plus importante de toute notre analyse.
6. La vraie variable à surveiller est l’exposition
L’impact de l’AI Overview sur les taux de clic importe mais l’exposition du site importe davantage encore.
Dans notre panel, les sites dont plus de 40 % des clics reposaient sur des requêtes aujourd’hui concernées par un AI Overview perdent en médiane 16,4 % de leur trafic total.
À l’inverse, lorsque cette exposition reste inférieure à 15 %, la perte médiane n’est que de 1,3 %.
La corrélation entre exposition et perte réelle atteint 0,87.
Un site peut donc subir un AI Overview très agressif sur quelques requêtes et constater très peu d’effet sur son trafic global.
À l’inverse, un site dont une grande partie de l’audience repose sur des recherches informationnelles peut être fortement touché, même avec une baisse de clic relativement modérée requête par requête.
C’est pourquoi nous considérons aujourd’hui le taux d’exposition à l’AI Overview comme l’un des premiers indicateurs à mesurer.
7. Être cité dans l’AI Overview ne nous génère pas plus de clics
C’est le résultat auquel on s’attendait, forcément... on le savait de par nos analyses sur d’autres marchés étrangers sur les derniers mois.
On pourrait penser qu’être repris comme source dans l’AI Overview permet de récupérer une partie des visites absorbées par le bloc. Mais ce n’est pas le cas. Les internautes cliquent beaucoup moins sur les liens sources des réponses générées par IA.
Sur les requêtes où l’AI Overview apparaît avant les résultats naturels, les sites cités parmi les trois premières sources enregistrent une baisse de taux de clic de 28,9 %.
Les sites qui ne sont pas cités du tout perdent… 29 %.
L’écart est donc quasiment inexistant.
La valeur d’une citation dans l’AI Overview ne peut donc pas être mesurée uniquement à travers le trafic qu’elle génère vers le site.
Une citation peut contribuer à l’autorité, à la visibilité d’une marque, à sa présence dans les réponses produites par les moteurs ou à sa capacité à être identifiée comme une référence.
Ce sont d’autres indicateurs, de nouveaux indicateurs et probablement une autre manière de penser le GEO et l’AEO.
8. Être bien positionné en SEO et être cité dans l’IA sont deux démarches complémentaires
Autre enseignement important : les sources utilisées par l’AI Overview ne sont pas simplement les premiers résultats SEO traditionnels.
Dans notre relevé, 12 % des sources citées ne figurent pas dans les dix premiers résultats naturels de la même page.
Un AI Overview affiche en moyenne 6,2 sources et seulement trois sont directement visibles sans interaction supplémentaire.
Les sources institutionnelles, référentielles et capables de structurer clairement une réponse sont particulièrement présentes.
Nous avons donc deux logiques qui commencent à se superposer :
- d’un côté, la compétition “historique” pour bien se positionner dans les résultats naturels,
- de l’autre, une nouvelle “compétition” pour faire partie des sources auxquelles le moteur fait confiance pour construire sa réponse.
La situation idéale reste évidemment de gagner sur les deux tableaux : être très bien positionné en SEO classique et être identifié comme une source de référence dans les réponses générées.
9. La première position naturelle reste extrêmement puissante
L’arrivée des moteurs de réponse ne signifie pas pour autant que le SEO traditionnel aurait perdu toute valeur.
Sur 32 647 requêtes hors marque dont le classement est resté stable entre les deux périodes, nous avons mesuré le taux de clic associé à chaque position organique :
- la première position capte 32,8 % des clics.
- la deuxième : 17,5 %.
- la troisième : 7,3 %.
- à partir de la cinquième position, le taux passe sous 1 %.
La courbe est donc particulièrement abrupte. Passer de la cinquième à la quatrième position produit un effet limité. Passer de la troisième à la première peut, en revanche, doubler le trafic généré par une requête.
Le SEO reste donc un enjeu majeur mais sa lecture doit désormais intégrer la composition complète de la SERP.
10. Le zéro-clic existait déjà avant l’AI Overview
Enfin, il est important de remettre le phénomène en perspective.
Toutes les recherches Google n’aboutissaient déjà pas à un clic avant l’arrivée des réponses générées.
En prolongeant notre analyse au-delà de la première page, nous observons que, sur 100 recherches, les dix premiers résultats captent environ 64 clics. Les pages deux et trois en récupèrent cinq supplémentaires. Une trentaine de recherches ne génèrent donc aucun clic.
L’AI Overview n’a pas inventé le zéro-clic : il l’amplifie. Et surtout, il rend beaucoup plus visible une évolution déjà engagée depuis plusieurs années : la page de résultats de Google devient elle-même une destination.
C’est une raison supplémentaire pour ne plus juger la performance d’une stratégie de contenu uniquement au nombre de sessions qu’elle génère.
11. Trafic et visibilité peuvent désormais évoluer en sens inverse
Un autre constat de notre analyse illustre bien la manière dont l’AI Overview fait évoluer la lecture de la performance SEO.
Entre nos deux périodes de mesure, 96 % des sites de notre panel ont gagné en visibilité dans les pages de résultats, tandis que 93 % ont vu leur trafic organique reculer et que 89 % ont connu les deux phénomènes simultanément.
Ce n’est pas contradictoire. Lorsqu’un site conserve sa présence dans les résultats naturels tout en étant cité dans un AI Overview, il peut être davantage visible dans la page sans générer davantage de clics.
Trafic et visibilité commencent donc à se dissocier.
Le trafic reste évidemment un indicateur essentiel, mais il doit désormais être lu avec d’autres données : présence dans les réponses, rang de citation, exposition aux AI Overviews et, en aval, conversion.
Conclusion : il n’y a pas « un seul » impact de l’AI Overview
Après trois mois de mesure, c’est probablement la conclusion la plus importante. Il n’existe pas un impact moyen de l’AI Overview applicable à tous les sites. Certains sont à peine touchés. D’autres peuvent perdre une part très importante de leur trafic informationnel. Et ce qui les distingue n’est pas uniquement leur secteur ou leur performance SEO historique.
C’est d’abord la composition de leur portefeuille de requêtes.
Combien de leur trafic repose sur des questions ? Quelle part vient de la longue traîne ? Sur combien de ces requêtes l’AI Overview apparaît-il ? À quelle position ? Quelle part de l’audience est réellement exposée ?
L’enjeu est donc de mesurer son propre territoire sémantique.
Car entre un site dont 4 % des requêtes déclenchent un AI Overview et un autre qui atteint 91 %, les priorités ne peuvent tout simplement pas être les mêmes.
Et maintenant, que faut-il mesurer ?
Nos tableaux de bord doivent évoluer. Suivre ses positions organiques et son trafic reste indispensable mais cela ne suffit plus.
Il faut désormais comprendre son niveau d’exposition aux moteurs de réponse, la place qu’occupent ces réponses dans les SERP, la fréquence à laquelle une marque ou un domaine est cité et les sources qui sont choisies à sa place.
Et surtout, il faut commencer à distinguer trafic et visibilité.
Pendant longtemps, ces notions ont évolué presque ensemble : mieux classé signifiait davantage visible, donc davantage cliqué. Avec l’AI Overview, elles commencent à se dissocier.
Bloc “Notre méthodologie”
Notre analyse repose sur 84 403 requêtes, représentant une partie du trafic organique France des sites étudiés.
Nous avons relevé les pages de résultats réelles sur google.fr et comparé deux fenêtres de quarante jours avant et après le déploiement.
Pour limiter les biais liés à la période estivale, nous avons travaillé sur les taux de clic plutôt que sur les volumes bruts et utilisé, pour chaque site, ses requêtes sans AI Overview comme groupe témoin interne.
Sur l’ensemble du panel, ce groupe témoin recule de 4,7 %. Cette évolution est retranchée des variations observées sur les requêtes exposées afin d’isoler au mieux l’effet spécifique du bloc.
Pour les analyses de taux de clic, nous ne retenons par ailleurs que les requêtes dont la position organique est restée stable entre les deux périodes.
Les requêtes de marque sont exclues des courbes de CTR afin de ne pas fausser les résultats.
Enfin, notre panel doit être considéré pour ce qu’il est : un ensemble important de données réelles permettant d’identifier des mécanismes et des tendances, et non un échantillon représentatif de l’ensemble du marché français.
Des questions ? On reste disponible à contact@hyffen.com
