Réussir sa refonte SEO de site web

Une refonte du site Web SEO n’est pas toujours quelque chose de simple. Toute modification apportée à votre site peut entraîner une perte de positions et de trafic organique.

Il peut arriver qu’on se retrouve à devoir faire un “roll back” (retour en arrière) suite à une refonte non maîtrisée car nous constatons une chute du trafic SEO. Des positions perdues dans Google, des projets mis à l’abandon, du temps et surtout de l’argent de perdu.

Chez hyffen, nous avons géré de multiples refontes de sites web. Nous avons mis en place une méthodologie complète pour qu’elle ne tourne pas au cauchemar SEO. Nous souhaitons ici vous partager nos bonnes pratiques pour réussir une refonte de site web.

Inclure le SEO au début du projet de refonte

Nous pensons qu’il faut inclure le SEO dès le lancement du projet afin de sécuriser les performances lors de la refonte.

Le SEO va faire un travail préparatoire qui va cadrer beaucoup d'éléments pour la suite du projet. La recherche de mots clés et la définition de l'architecture de contenu permettent de montrer à toute l'équipe les besoins pour bien référencer le site sur son univers sémantique.

Aussi, lister nos pré-requis SEO techniques permet de donner des indications importantes à l'équipe IT pour arbitrer sur le choix du CMS par exemple.

Ainsi toutes les parties prenantes autour du projet seront alignées sur les besoins SEO avant même de concevoir le nouveau site. Le risque d’avoir un nouveau site qui ne respecte pas les demandes du SEO est alors réduit.

Notre conseil : créer un corpus sémantique SEO permettra de définir l’architecture de contenu, les silos et la roadmap édito. Ainsi, vous pourrez valider communiquer à l'équipe sur la vision stratégique du nouveau site et donc vous assurer que vos besoins seront pris en compte.

Fixer les objectifs SEO de la refonte

Il s’agit de définir quels personae cibler, quel type de contenu pour répondre aux intentions de recherche, quels sont les parcours à pousser sur le site, etc… mais aussi quelle est la taille du marché dans Google, notre part de voix et notre visibilité actuelle.

Toutes ces informations permettent de cadrer le projet, de définir des objectifs clairs et de les communiquer :

• Les mots clés sur lesquels nous souhaitons nous positionner,
• La visibilité que nous pourrions obtenir sur le marché dans notre domaine d’activité,
• Le trafic potentiel que nous pouvons obtenir à terme,
• Les conversions que nous pourrions réaliser : génération de leads, ventes, souscription à un service…

Notre conseil : définissez les objectifs et posez vos hypothèses en fonction de ce qui va passer dans la refonte. Cela permet ensuite de mieux mobiliser l'équipe qui met plus de sens dans les projets SEO (qui peuvent être vus comme une contrainte quelques fois).

Avoir une vision stratégique SEO

Au delà des objectifs de performances, il est important d’avoir pensé à une stratégie SEO avant de faire les spécifications du nouveau site.

Cela concerne son architecture, les typologies de contenus dont on a besoin, comme on va travailler l’autorité des contenus et leur E.A.T., etc..

Notre conseil : chez hyffen nous créons une vision stratégique long terme avec des chantiers SEO à travailler dans le temps. Certains projets peuvent être inclus dans la refonte, d’autre verront le jour plus tard. Cela permet de créer une vision long terme, et surtout de communiquer sur ce qu’on veut plus tard, et ainsi valider certains choix techniques qui nous permettront de travailler en SEO plus tard !

Expliquer les enjeux SEO à l’équipe

Au début d’un projet de refonte, il est important de communiquer sur les enjeux SEO : les risques et opportunités. Si l’équipe est consciente de ce que l’équipe SEO doit gérer, cela peut fluidifier les échanges par la suite.

Chez hyffen nous prenons le temps au lancement du projet de faire une petite formation SEO à toutes les parties prenantes pour que nous puissions nous comprendre plus facilement par la suite.

Nous pensons qu’il est nécessaire d’échanger avec toutes les équipes qui interviendront sur le projet. Pourquoi ? Le SEO seul ne fonctionnera pas, c’est un travail collectif qu’il nous faut. L’idée est de sensibiliser un maximum de personnes aux impacts probables lors d’une refonte en montrant des cas concrets :

• Des sites qui ont pu bénéficier d’une croissance immédiate,
• Des sites qui ont pu maintenir leur position sans générer des gains,
• Et surtout des sites impactés négativement par une refonte.

C’est également l’occasion de leur partager les objectifs SEO et avoir leur avis sur la faisabilité mais aussi la complexité. À la fin de ces ateliers, l’équipe SEO prendra conscience des points de blocage (IT, marketing, juridique, etc.) et essaiera de trouver des solutions alternatives pour faire passer les chantiers identifiés. Il est aussi important de préciser que ces ateliers avec les différentes équipes permettront :

• À l’équipe SEO d’apprendre sur le métier et le fonctionnement interne,
• Aux équipes internes de connaître les bases SEO.

Notre conseil : nous profiterons des ateliers pour inclure des petites formations internes avec des cas ludiques pour comprendre les enjeux du SEO. Cela permet souvent de démystifier le SEO et rassurer les équipes, qui souvent pensent que le SEO c’est très obscur…

Communiquer sur la roadmap SEO

Il est important de communiquer au lancement du projet sur la roadmap du projet côté SEO. Cela pour anticiper les délais de recettage et les retours qu’on peut faire sur un site en pré-production.

Chez hyffen lors du kick-off du projet, nous montrons une roadmap à toute l’équipe et nous expliquons chaque étape. Ensuite pendant le projet nous tenons à jour un document avec le statut par étape.

Nous sensibilisons l’équipe sur l’étape de validation de la pré-production. Nous devons avoir tout le contenu sur l’environnement de staging pour faire une dernière recette SEO qui permette de valider le site et de déclencher la mise en production.

Notre conseil :  dès le début du projet, demander et valider un délai raisonnable pour faire vos retours en phase de recette finale afin d’éviter un décalage de planning en dernière minute ou de mettre en ligne un site partiellement validé en SEO…

Faire un reporting de l’audience SEO du site

Il s’agit d’avoir une vue globale de l’historique du site en SEO pour comprendre son histoire et la tendance actuelle. Cela se traduit par un document récapitulatif avec les statistiques et exports de data sur le site : positions, trafic des pages…

Outil à utiliser : Google Search Console, Google Analytics (ou équivalent)

Notre conseil : faire un export massif des données Google Search Console par l’API afin d’obtenir les clics par requête sur chaque page, ce qui nous permet de bien analyse le trafic marque et hors marque. Chez hyffen cela est ensuite fait automatiquement avec nos outils pour le suivi du site.

Relever les positions du site juste avant la mise en ligne

Nous conseillons de faire un relevé des positions du site dans Google pour connaître le positionnement actuel du site et savoir quelles top positions on doit conserver.

Outils : Google Search Console, SEMRush, Ranxplorer, Sistrix, MyPoseo…

Notre conseil : chez hyffen nous faisons un export avec plusieurs sources : Google Search Console avec les positions moyennes, les panels SEO, nos outils de monitoring de mots clés en interne. Cela pour avoir un maximum de data en amont de la mise en production en cas de problème nous pouvons avoir plusieurs points de comparaison.

Identifier les page actives du site

L’objectif est d’être sûr de ne pas perdre lors de la migration les contenus qui génèrent du trafic sur le site. Ou alors que cela soit connu et validé par l’équipe (et surtout la direction), car une perte de trafic peut alors arriver logiquement…

Si certains contenus doivent être supprimés, cela permet alors de porter une attention particulière à ces URLs lors du plan de migration, pour avoir les bonnes redirections 301 en place.

Outil : Google Search Console

Notre conseil : montrer les pages qui génèrent le plus de trafic dès le kick-off pour sensibiliser l’équipe édito sur l’importance de ces pages, et faire en sorte de les garder sur le nouveau site. Le fait que les responsables du contenu soient au courant de ces performances peut les inciter à conserver ces contenus.

Identifier tous les backlinks

Il s’agit d’identifier les URLs qui réceptionnent le plus de PageRank sur le site. Plusieurs cas de figure peuvent alors arriver :

• Conserver les URLs : même si le contenu change, les URLs sont conservées et donc le jus aussi, ce qui est très bien en SEO,
• Rediriger les URLs : le lien du backlink n’existe donc plus, mais une redirection 301 vous permettra de capitaliser dessus (même si on préfère garder l’URL active en SEO),
• Répondre en erreur 404 sur ces URLs : on va éviter… redirigez les en 301 vers d’autres pages dans ce cas.

Outil : Ahrefs

Notre conseil : allez chercher tous les backlinks, même les plus anciens ! Il est tellement complexe de créer de beaux backlinks qu’il faut absolument capitaliser sur les liens existants.

Réaliser un crawl du site actuel

Pour savoir quels gros problèmes on doit surveiller lors de la refonte avec le nouveau site. Par exemple supprimer un spider trap, rapatrier des sous domaines en répertoire, optimiser le comportement de la 404, mieux gérer le cycle de vie des contenus…

Il nous permettra aussi d’identifier les pages orphelines qui ne sont pas dans la structure… si elles font du trafic SEO, autant les reprendre dans la nouvelle architecture.

N'hésitez pas à réaliser une analyse croisée pour bien comprendre la performance de la structure du site et donc veiller à conserver ce qui fonctionne.

Notre conseil : ne faites pas un audit poussé, l’idée est vraiment de bien connaître le site actuel et d’identifier des opportunités ou des points d’attention à avoir lors de la refonte.

Outils : Oncrawl, Screaming Frog, Botify, SEOlyzer,...

Collecter les logs des Google bots

Cela pour identifier les contenus les plus plébiscités et vus par Google sur le site actuel, et de veiller à les reprendre ou bien les rediriger sur le nouveau site.

Connaître son budget de crawl permet aussi de comprendre le potentiel que nous avons actuellement et de mieux cadrer la stratégie SEO sur la structure du nouveau site.

Notre conseil : utiliser un outil capable de rapidement comparer l’avant / après suite à la refonte… idéalement avec les changement d’url si vous en avez. Chez hyffen nous avons 2 outils pour piloter les logs et nous avons également lors d’une refonte une table de correspondance des URLs pour bien suivre un même contenu dont l’URL a changé.

Outils : Oncrawl, Screaming Frog log analyzer, Botify, SEOlyzer,...

Identifier les assets SEO du site

C‘est à dire les positions stratégiques ou concurrentielles, les pages fortes, les contenus performants, les outils et services utilisés sur le site…

L’objectif ici est d’éviter de les perdre lors de la refonte et même de capitaliser dessus.

Notre conseil : cette étape est stratégique → on a souvent des pages qui fonctionnent bien en SEO et qu’on doit conserver lors de la refonte et même utiliser sur le nouveau site pour diffuser sa puissance sur les autres pages. Il s’agit d’analyser pourquoi elles performent, il peut y avoir beaucoup de raisons : le contenu texte, un outil utile sur la page, beaucoup de liens internes…

Avoir les bons outils SEO

Pour préparer une refonte de site, vous pourriez à priori ne pas avoir besoin d’outils, mais cela permet quand même de ne pas passer à côté de quelque chose. Et surtout dès qu’un site a quelques centaines ou milliers de pages cela devient une nécessité ! De base vous allez avoir besoin d'un crawler dès que le site a un minimum de pages.

Notre conseil : équipez vous en fonction de la taille de votre site…

Avoir une pré-production (complète)

Au cas où on préfère le rappeler… Toujours avoir une version de staging ou pré-prod du site sur laquelle vous pouvez faire vos analyses et vérifications avant de valider la mise en production…

Notre conseil : la version de pré-prod doit correspondre au futur site. S’il vous manque beaucoup de contenus, vous ne pourrez pas analyser et maîtriser l’aspect structurel et la diffusion du Page Rank sur le futur site… Aussi on vous conseille de contrôler les temps de chargement en pré-production et de demander aux équipes IT une assurance sur les performances du serveur de production (souvent la pré-production est plus rapide…).

Avoir un document de pré-requis techniques SEO

Il s’agit de partager avec l’équipe IT une liste de pré-requis qu’ils doivent respecter pour être SEO friendly à 100%. Il faut le communiquer dès le début du projet avec les développeurs.

Ce n’est pas un cahier des charges avec des spécifications, mais bien des choses essentielles qui doivent être respectées ou ajoutées sur le futur site : temps de chargement, des URLs avec des mots clés, un robots.txt, un sitemap.xml, le responsive etc…

Notre conseil : chez hyffen nous avons un modèle qu’on optimise régulièrement, il fait 30 pages environ. Par expérience, nous vous conseillons de le présenter aux équipes pour répondre à leurs questions. Cela peut être sous la forme d’un atelier. Nous avons bien souvent anticipé des problèmes grâce à cela !

Participer au choix du CMS

Une étape importante pour le SEO, car tous les CMS n’offrent pas les mêmes choses. Et en fonction du projet, un CMS peut être plus utile qu’un autre.

Chez hyffen nous avons eu à travailler sur des solutions techniques pas du tout adaptées aux enjeux et problématiques du site (en SEO et plus largement). Le problème peut se poser souvent sur un site e-commerce ou international.

Notre conseil : exprimez dès le début ce besoin, non pas pour pénaliser une solution retenue par l’IT, mais bien les aider à compléter leurs vérifications et valider le bon choix technique.

Bien analyser la pré-production

C’est une étape importante avant de donner votre GO pour la mise en ligne.

Voici quelques points importants à vérifier :

• L’architecture : est-ce qu’on a bien toutes les pages attendues ?
• La balise canonical : on a souvent vu des erreurs…
• La profondeur de page : histoire qu’on ne perde pas en performance sur les pages stratégiques du site ou globalement qu’on enfonce pas le contenu du site
• La structure des URLs : que la construction suive vos spécifications
• Les facettes en e-commerce : surtout ne pas toutes les indexer sans contrôler… une page = une requête en SEO !
• La génération d’url : attention par exemple à la génération d’url différente d’une fiche produit en e-commerce en fonction de la catégorie où vous êtes (oui oui, on a le cas régulièrement…)
• Le maillage interne : vérifier que le nombre d’inlinks vers les pages stratégiques est bon
• Les pages orphelines : vérifier que nous n’avons pas de pages sans lien interne (toutes les pages sont dans la structure)
• Les tags SEO : identifier les erreurs de duplication ou d’oubli (title, H1, meta description)
• Les balises Hn : une seule H1 par page, attention aux H2 en footer ou navigation principale, c’est pas beau !
• Le temps de chargement et les Core Web Vitals : si tout pouvait être dans le vert… au moins éviter le rouge ou les LCP à 10 secondes…
• Le poids des images : souvent source de temps de chargement (trop) long… attention au format.
• Le fil d’ariane : vérifier sa présence, cohérence et ses données structurées
• Le HTTPS : attention au certificat valide et qu’on n’ai pas les versions HTTP et HTTPS en même temps…
• La configuration langue : présence et conformité des Hreflang (lang="fr-FR” pour un site en français pour la France)
• Les rel alternate : pour les sites internationaux, dans le head ou sitemap !
• Les données structurées : on aime bien tout avoir dans un JSON LD, en fonction du CMS ça se gère bien
• La gestion des 404 : vérifier le comportement sur une URL qui n’existe pas, quel code est renvoyé (on doit avoir le 404 quand on charge la page), et la pertinence du contenu de la page 404 (avec des liens vers les autres contenus du site pour ne pas perdre l’internaute)
• Le site passe le test Mobile friendly de Google
• Vérifier le footer et les liens sortants trop nombreux
• Le robots.txt : contrôler qu’on interdit bien le crawl des pages inutiles en SEO (le backoffice du site par exemple, ou le checkout de commande)
• Le sitemap : vérifier qu’il soit accessible et surtout qu’il suive vos spécifications (on peut choisir de ne pas tout envoyer dans un sitemap en fonction du site…)

Notre conseil : si vos pré-requis et votre cahier des charges est assez complet vous ne devriez pas avoir trop de points à traiter en théorie... Dans la réalité ce sera le cas. Alors ne négligez pas cette étape, et prévoyez du temps dans la roadmap dès le début du projet. Créez un document de recette ou de Quality Audit SEO sur lequel vous formalisez tous les points relevés avec des explications sur le contexte (lien de la page, screenshots...)

Faire un dérisque SEO

On re-vérifie la présence de tous les contenus attendus sur la version de pré-production qui va être mise en ligne. L’objectif est donc de contrôler qu’on oublie aucun contenu.

En général on fait un crawl ou un export de la base de données pré-prod et on compare à notre architecture (spécifiée au début du projet) et au site existant (pour être sûr de ne rien oublier).

Notre conseil : cela peut être un seul et même document où vous regroupez les données depuis le début du projet, ensuite vous pourrez facilement en sortir un plan de migration.

Créer un plan de migration

Une fois que nous avons une pré-prod stable, nous pouvons maintenant attaquer le plan de redirection. Il s’agit d’une étape primordiale qui pourra coûter très chère si elle n’est pas maîtrisée. Chaque URL modifiée doit être inscrite dans ce plan de redirection pour limiter la perte en SEO.

Il s’agit d’un document listant des couples anciennes URLS / nouvelles URLs.

• Pour préparer ce tableau, nous listerons l’ensemble des URLs existantes que nous avons pu récupérer dans les différents exports : Analytics, Search Console, Crawl, Logs, Backlinks.
• Les URLs seront classées avec une priorité SEO : par ordre décroissant en fonction du trafic généré au départ, puis l’ordre sera modifié en fonction d’autres facteurs comme les liens entrants, le nombre d’impressions, ou l’utilisation des groupes de redirection (REGEX).
• Une page doit-être redirigée vers une page similaire. Cas contraire, Google mettra plusieurs mois avant de prendre en compte votre redirection.

Notre conseil : nous préconisons au maximum d’éviter les changements d’URLs, sauf si nous n’avons pas le choix !

Faire les vérifications SEO essentielles suite à la migration

Quelques points importants à contrôler le jour de la mise en ligne :

• Faire un crawl du site en production et comparer avec la version de pré-production
• Vérifier que le tracking Google Analytics soit en place (ou un autre logiciel de WebAnalyse)
• Vérifier que la Google Search Console fonctionne bien, sinon déclarer le nouveau site
• Changer le sitemap si besoin dans la Google Search Console

Suivre les performances SEO après la mise en ligne

Une fois que le site est lancé, il est important de bien suivre et analyser l’évolution des performances dans les jours, les semaines et les premiers mois suivant la migration.

Plusieurs points sont à suivre de prêt :

• Les positions sur une liste de mots-clés stratégiques : inutile de suivre tous les jours des milliers de mots-clés. Une centaine de mots-clés devraient suffire (en fonction de la taille du site).
• Le trafic SEO de l’ensemble du site et un focus page par page. A ne pas oublier lors de la comparaison de prendre en compte vos nouvelles URLs. Votre plan de redirection devra vous aider à aller plus vite.
• L’indexation des nouvelles URLs. Il est important de suivre l’évolution de l’indexation de vos nouvelles URLs. A la suite des redirections, il est normal de perdre quelques positions pendant quelques semaines. Si la chute continue, c’est probablement que la refonte n’a pas été faite correctement, et des actions sont à mettre en place immédiatement et de manière intensive.

Notre conseil : faire un suivi régulier suite à la mise en ligne, quotidien même sur une base de quelques requêtes stratégiques pour voir le comportement. Réglez votre monitoring de position sur un relevé quotidien si ce n'est pas déjà le cas, au moins sur les 4 premières semaines.

Être accompagné par des experts SEO !

hyffen est une agence SEO. Nous avons les experts et les outils nécessaires pour vous accompagner tout le long de votre projet de refonte SEO. N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.

FAQ sur la refonte de site SEO

Peut on éviter de perdre du trafic SEO lors d’une refonte de site ?

Oui ! en gardant le format des URLs et en veillant à ne pas perdre de contenu ou d’assets SEO comme un bon temps de chargement.

Combien de temps peut durer la perte de trafic SEO suite à la mise en prod ?

Tout dépend de l’ampleur des changements et de la qualité du suivi SEO pendant la refonte… En général quand on change les URLs on peut avoir 2 à 4 semaines de flottement, mais cela est de moins en moins le cas, Google arrive à digérer les changements très rapidement maintenant.

Comment faire une redirection 301 ?

Dans le cas d’un serveur Apache, vous pouvez effectuer une redirection 301 sur le fichier .htaccess.

Le format est le suivant pour la redirection d’une URL : RedirectPermanent /repertoire/page-a-rediriger.html [<http://www.exemple.net/repertoire/page-de-destination.html>](<http://www.exemple.net/repertoire/page-de-destination.html>)

Attention ! Le fichier .htaccess est un fichier sensible, la moindre erreur peut rendre votre site inaccessible. En cas de doute, demandez de l’aide à un développeur pour qu’il puisse intégrer cette redirection dans prendre de risque.

Dans d’autres configuration de serveur (NGINX par exemple), l’intégration de redirection 301 doit se faire via d’autres méthode. Faîtes-vous accompagner par un développeur pour intégrer ces redirections sans risques.

Sinon vous pouvez passer par un plugin sur un CMS comme Wordpress…

Quand faire des règles de redirection ?

On peut aussi rediriger un répertoire, cela est le cas quand on a par exemple un répertoire du site qui change (et pas le reste du chemin dans l’URL). Cela peut être le cas aussi pour rediriger le site sans les WWW vers la version avec WWW, ou le protocole HTTP vers le HTTPS.

Combien de temps garder les redirections en place ?

Tout dépend de la taille du site sur lequel on travaille, mais en général on gardera la redirection en place tant que les bots de Google vont interroger l’ancienne URL (information à voir dans les logs), ou bien quand on a des backlinks vers une ancienne URL (pour conserver le jus).