Lorsqu'une entreprise souhaite développer sa présence web à l'international, il apparaît essentiel de bien préparer sa stratégie SEO et ainsi toucher efficacement les internautes dans différents pays. Si une simple traduction des contenus peut être suffisante dans l’objectif de remonter sur un nom de marque, une réelle domination du marché nécessite une approche beaucoup plus approfondie, en prenant en compte les usages, les spécificités culturelles et les particularités techniques du pays ciblé. Voici comment y parvenir.
Pour réussir, il faut conquérir un marché local
Lancer une stratégie SEO à l’international sans analyse approfondie du marché local risque de limiter l’impact des efforts. Chaque marché a ses propres cibles, usages et requêtes spécifiques sur Google.
Pour surpasser les concurrents locaux d’une marque, il est nécessaire de personnaliser ses contenus selon les requêtes du pays en question. Elles changent souvent en fonction des habitudes, des modes de consommation et de la culture locale. Pour faire la différence sur Google, il est essentiel de s’ajuster aux attentes des internautes dans les pays ciblés.
Prenons l’exemple d’un fabricant de matelas français qui souhaite se lancer au Canada. Celui-ci devra prendre en compte les recherches autour des tailles de matelas qui seront exprimées en pouces (unité de mesure nord-américaine) et non en centimètres. Notre fabricant sera en concurrence avec des marques locales comme Costco implantées dans le pays depuis toujours, qui a une notoriété et une confiance des consommateurs bien établie. Par ailleurs, il faudra prendre en compte les villes du pays dans les contenus pour les requêtes locales : Montréal ou Québec. Nous allons également retrouver des expressions propres au langage qu’on ne retrouve pas en France : “matelas dans une boîte”. Autant de particularités qui demandent un effort d’adaptation plus que de traduction.
Dans ce cas, il faudra donc repenser le contenu, les mots-clés et même les exemples pour s’adapter aux habitudes locales.
Par exemple, une requête comme « comment choisir un matelas » peut avoir des volumes de recherche très différents d’un pays à l’autre. Nous avons fait le calcul : 140 recherches par mois au Canada contre plus de 2 200 en France. Cette analyse préliminaire est indispensable pour identifier les personae locaux (profils des utilisateurs), les mots-clés spécifiques et les tendances dans chaque région. Cela permet d’adapter le contenu et de garantir qu’un site apparaîtra dans les résultats de recherche pertinents pour le public local.
Construire sa réputation locale
Une stratégie SEO efficace est souvent liée à la qualité des backlinks, c’est-à-dire les liens entrants que le site reçoit. Lorsqu’on se lance à l’international, développer une réputation locale est primordial pour réussir.
Si un site français reçoit principalement des backlinks depuis des médias français comme Le Monde ou BFM TV, cela aura peu d’impact dans un pays comme le Canada par exemple. Il est donc crucial d’obtenir des backlinks de médias, blogs ou influenceurs locaux pour renforcer votre présence dans le pays ciblé.
Reprenons l’exemple de notre vendeur de matelas. Pour réussir, il devra construire ou renforcer sa réputation sur le marché local, en travaillant avec des partenaires sur place et en intégrant des informations pertinentes : comme les conditions de livraison, les devises locales, ou encore des contenus spécifiques à la culture du pays.
Les autres moteurs de recherche : Google mais pas que…
Sur Google, les résultats de recherche peuvent varier considérablement d'un pays à l'autre.
Par exemple, si on se place aux États-Unis, Google favorise les recherches e-commerce en faisant la part belle aux produits dans les résultats. À la différence, en France, les pages catégories occupent encore une place importante en parallèle de Google Shopping.
De plus, sur le Google français, la nature même du contenu peut influencer la SERP : les vidéos issues de plateformes comme YouTube ou TikTok prennent de plus en plus de place qu’aux USA, tout comme les images provenant de Pinterest dans certaines requêtes visuelles.
Dans une approche internationale du SEO, il est certes essentiel de considérer Google, mais aussi les autres moteurs de recherche.
En Chine, par exemple, c’est Baidu qui domine le marché, tandis que Yandex est le leader en Russie. Ces moteurs ont des algorithmes différents, ils nécessitent donc des stratégies de référencement adaptées.

Une preuve supplémentaire démontrant qu’il est crucial d'adapter sa stratégie de contenu en fonction des spécificités locales et des moteurs de recherche les plus utilisés dans chaque région du monde. Il existe autant de critères de classement que de moteurs de recherche, alors avant de se lancer à corps perdu dans de nouveaux pays, il faut bien connaître ces algorithmes et adapter sa stratégie SEO en fonction des particularités de chacun.
Conclusion : traduire ou transformer ?
Faut-il concentrer ses efforts dans la simple traduction des contenus de son site ou les transformer pour s’adapter au marché local ? La réponse est simple : tout dépend de l’objectif.
Il faut néanmoins retenir qu’établir une stratégie SEO à l’international est un processus complexe qui nécessite du temps et de la réflexion pour bien appréhender les principes techniques et culturels d’un pays. Outre la traduction des contenus, la clé du succès est bien souvent de s’adapter entièrement à la culture locale.